战略转型：休闲拉动消费与就业

这些年来，有一个说法盛行，即旅游发展从观光转向休闲。我对这个说法始终不完全认同，这还是非此即彼的思维方式。实际上，各类旅游产品越来越丰富，各种旅游需求越来越旺盛，形成复合型的发展格局。对于各个地方而言，什么资源突出就做什么，什么产品有优势就发展什么，但是也需要逐步丰富内容，形成主辅格局。在疫情严重影响的情况之下，中国旅游的下一步将会发生战略变化，至少是在旅游恢复之中，休闲主体的格局将会形成。

2019年，北京旅游总数32210万人次，比上年增长3.6%；旅游总收入6225亿元，增长5.1%。入境旅游376.9万人次，下降5.9%；收入51.92亿美元，下降5.9%。总体来看，旅游已经成为北京经济发展的战略性支柱产业，也成为北京建设四大中心的重要拉动力量。

从结构来看，国内来京旅游19267万人次，增长1.5%；收入5306亿元，增长4.5%。市民在京游12566万人次，增长7.2%；收入559.2亿元，增长16.9%。国内来京旅游收入占总数的90.4%，人均花费2754元。而市民在京游的人次和国内来京旅游的人次所差不大，但收入只占不到十分之一；人均花费80元，也就是一顿饭的消费，仅达到国内来京旅游花费的2.9%。

疫情的影响，恰恰击中了北京旅游的结构性短板，即内生需求严重不足，外来需求补不上来。客观而言，形成了一个5500亿消费的大坑，如何填补？恐怕不得不接受，只能努力减少损失。

从北京来看，有三个重点，是可以立竿见影的。

第一，深挖城市休闲。这就需要进一步解放思想，尤其城市管理的变革。脏乱差三个字区别看待，脏不能容忍，差不能接受，而一定程度的乱则应当欢迎，没有乱就没有人气，也没有商机。老话说，路宽不成市。还有一句是，店多成市。只讲排场，就没有市场。一是主要的城市公园，需要增加商业，群众不仅需要游山玩水，也需要吃吃喝喝，在这些地方，有烧烤，有啤酒，有地方待下来，既满足群众需求，也解决就业。二是现有的休闲区，加强户外休闲，减少室内聚集。从南锣到什刹海，就是扩大和调整；前门大街如此宽阔，完全可以在街上摆摊。三是开拓新的城市休闲区，只要有相应的空间，就可以使群众既不密集，又可以消费。四是开拓高端休闲消费，主要是名人故居，上海天津都是成熟模式，小范围，文化性，北京的资源丰富。

第二，提升乡村度假。北京原来的市场特点是年轻人集中城市休闲，老年人涉足乡村度假。但是老年人基本不花钱，形成北京市民的低消费现象。借此机会，需要大幅度的提升乡村度假。现在资源具备，产品不足，民俗户难以对应北京市场，这与长三角形成鲜明对照。北京的民宿600元已经是高价，长三角6000元大家也能够接受。为此，一是取消民俗户的称谓，全面提升北京郊区的产品档次，转变市场导向。二是树立一批中高端产品品牌，如山里寒舍等。三是丰富乡村度假内容，乡风乡俗乡居乡乐。四是逐步淘汰现有的乡菜，形成供应链，土鸡就是土鸡，要卖出土鸡的价格。最终，要建设若干京都乡村度假区，形成聚集效应。

第三，北京人玩北京，既是北京功能的根本调整，首都功能的强化，也是区域功能的优化。市场需要强化，产品需要细化，这就涉及各个区县的优势与分工。

东城：文化第一区，天地君亲师。

西城：金融第一区，企业集聚，功能集中。

通州：新城第一区，环球影城，行政中心。

朝阳：商务第一区，CBD扩张，文化扩展。

海淀：科教第一区，高校林立，中关村。

丰台：创新第一区，谋求各个方面的创新。

大兴：交通第一区，大兴新机场，形成枢纽。

密云：生态第一区，水库润泽，山林密布。

延庆：观光第一区，品牌突出，人流集中。

门头沟：山岳第一区，灵山古村，龙门涧。

昌平：扩展第一区，功能转移，逐步集中。

怀柔：会议第一区，大型高端，形成品牌。

平谷：休闲第一区，山水园林，四季花海。

以上三个重点集中到一起，有一个共同点，就是康养，康是生理的追求，养是心理的追求。北京旅游的形象需要从根本上调整，不仅是观光城市，也是休闲城市，还是度假城市。不仅可看，也可玩，还可待。

大北京，北京大。北京16800平方公里，上海6000多平方公里，广州7000多平方公里，深圳2000多平方公里。所以，应当把北京当做一个城市群看待，强化分工与优势发挥就成为重要问题。富北京，北京富。北京的人口富裕程度也是全国第一，但是消费程度达不到全国第一，需要挖潜。文北京，北京文。尤其是郊区的文化景点，可以深入挖掘，让客人深度体验。潭柘寺、戒台寺、大觉寺、法海寺，百花山、龙门涧、鹫峰、沟崖、银山铁壁，等等，都是好去处，北京人所知不多，大可以做一篇好文章。以增量拉动存量，以高端拉动中低端，是当前需要抓的重点，这也是低谷之中的契机。

具体来说，市政府可以采取几项措施：第一是发放北京文旅消费券，许多地方已经开始。对于北京而言，一是普适性的发放，市民都有；二是导向性的发放，既包括需求导向，重点是援鄂医疗队、疫情服务人员、公安人员、科技人员等；也包括供给导向，需要在市场上引导的重点企业。第二是适当延长假期，五一可以成为一个休闲度假黄金周，政府和企业可以轮换休假。第三是重点培育城市休闲区和乡村度假区，云蒙山等地都可以创新。第四是和2022年冬奥会结合，形成长远的康养基地。第五是商务旅游，会展可以缓，商务不能停，需要为此设计专门对策，也能够缓解城市酒店的燃眉之急。第六是传统旅游企业，需要区别对待。一是只要城市恢复活力，酒店就能活下来，但是要跟着城市化走；二是景区要转型，复合型拓展，一批景区景点可以调整为生态旅游区，休闲度假区，文化旅游区；三是旅游电商，各有各的路数；四是传统旅行社，多数都艰难，会有大批倒闭。但是旅行社倒闭不转人，都会找到新的出路。

现在，全国抗击疫情的重点有两地，湖北严防反弹，北京严防输入，会持续多长时间，科学家都说不清楚，我们何能科学研判？只能说，总会过去。相信市场自发的力量，只要创造好的营商环境，形成正常的社会秩序，难关总会过去，消费也会起来。

就全国而言，第一波疫情已经过去，多数地区已经降低了疫情等级，江苏、浙江、四川、广东等地的社会生活基本恢复正常，省内的旅游开始启动。这只是范围大一些的内生需求挖掘，外来需求的力量短期内也无法跟上。疫情之后的反弹，应该是一个持续渐进的过程，先周边后远途，先省内后跨省，先东部后西部，先国内后国际，先商务后旅游，先散客后团队，大体上是这样一个过程。所以，疫情之后的爆炸性恢复可能只是短期，更多的是一厢情愿。

旅游链是更加复杂的问题，不能笼笼统统说。控制疫情首先要控制人口流动，而旅游的本质就在于流动，这是冲突，不可避免。我们一般说旅游，往往局限在观光，需要大量人口长途出行，大范围流动。在世界疫情泛滥的情况下，航空公司基本停摆，入境旅游想都不要想。国内长途旅游则涉及大交通等各个环节，也需要在确保安全的情况下进行，这又涉及到各个环节的协调，也涉及到成本和价格等问题，在不确定性很强的情况之下，也不宜大量开展。可以看到的是，观光旅游需求会受到严重压抑，短期内并不乐观。旅游行业也要顾全大局，不能过于急躁，不怕一万，就怕万一，如果万一，也是全局性的影响。

但是，中国已经形成99万亿元人民币的经济体量，人均GDP70892元，满足现实需求，挖掘潜在需求，引领未来需求，是我们需要做好的大文章。现在看，全国基本可以分为几种情况，第一种是北京情况，观光旅游多年主体，此次疫情损失最大，翻身也困难。第二种是广东情况，传统观光旅游资源一般，但是休闲度假资源丰富，所以形成温泉集群、主题公园集群、乡村度假集群、美食集群，启动较为容易，见效也快。第三种是长三角情况，已经形成了都市旅游、文化休闲、乡村度假并重的格局，只要环境允许，自然会火爆。第四种是中部情况，除湖北以外，其他地方都没有伤筋动骨，但是囿于传统模式和收入水平，内生消费不足，恐怕需要比较长的时间调整。第五种是西南情况，虽然在市场上不断产生热点，但是局限于经济发展水平，内生消费更加不足。第六种是西北和东北，基本上是北京情况，但是经济水平相差更大。还有一种特殊的情况，即海南，度假产业已经形成，而且主导，今年的日子相对而言，会比较好过。总体而言，都面临着内生消费与外来消费的问题。从区域来看，困难的地方居多；但是从体量来看，并没有从根本上动摇。其中共同性的要素，一是人口总量，人多消费自然多；二是城市化发展水平，水平高要求就高，消费相应就多。这是从量和质两个方面的约束，也是判断标准。在发展过程中，全国已经产生了若干旅游万亿省，广东、江苏、浙江、四川，首当其冲。还有一批即将进入，湖南、贵州、河南等地蓄势待发，但是疫情挡住了去路。现在看，凡是向休闲转型的地方都有希望，转得早主动，转得快从容，这是中国旅游的战略性转换，也是必然选择。拉动消费和促进就业，是大家普遍关注的大问题，美国人曾经说过：一个人的休闲，就是另一个人的就业。休闲同时促进这两个方面，其实根本性的招数只需要一条，放开摆摊，规范运营，城市活力自然激发。1994年，桂林国有企业改革，员工大把下岗，很多人到政府请愿，但是也有很多人说，只有能摆个摊，就能养活一家人，所以他们的诉求只是能够摆摊。

下一步，可以看到的是城市休闲和乡村休闲的火爆，将成为现象级的消费。压抑这么长时间了，何以解忧，唯有休闲。吃吃喝喝，玩玩乐乐，山山水水，花花草草，释放压力，放飞心情。而且，休闲没有长途人口流动，自然没有大风险，方方面面压力都小。其次，升级的消费则是度假，是一次性长途交通，多日停留，全面消费。除了形成品牌的度假地之外，现在城市的退休老人都热衷于到山区度假避暑，今年也会成为热点。第三，就是房车和营地，又有私密安全，又能到处游荡，最好的方式莫过于房车。营地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一种新的生活方式。第四，在这个过程中，科技的力量将越来越大，便利化是永远的追求，必然促进科技的进入。城市休闲是大众性的，乡村休闲是普遍性的，度假享受是新型消费，房车和营地是未来导向。这也是中国旅游未来的发展趋势，消费引领供给，供给促进需求。但是，这些新型消费一般都是短链消费，甚至是一次性消费，又多是当地人消费，挣钱不容易。而观光旅游是长链消费，外地消费，相应来说，盈利空间大一些。十年以前，曾经碰到一位市长说，旅游是外来消费，我一定要重视；休闲是本地人消费，没有更多的实际意义。当时感觉，这个市长还是动脑筋的。今天不同了，从治国理念来说，休闲更贴近民生，更增加大众的获得感和幸福感。从拉动消费来说，以短补长，是一种选择。高频次，短距离，低单价，大众化，是一种趋势。形成市场分工体系，长短结合，高低俱全，是一种成熟的表现。今年旅游消费的总体表现，将是休闲主体，观光辅助；度假主导，多样运行；房车开路，营地生活；科技支撑，多元发展。

为此，需要采取一些创新做法。第一，需要推出一批国家休闲城市，气候、环境、设施、特色，是四个主要方面，这和传统的旅游城市还是有侧重点的不同，各个城市群都需要这样的休闲城市，甚至成为休闲中心城市。第二，需要建设一批国家度假城市，沿海和内地都需要，从国家旅游度假区扩大到国家度假城市，将会对城市的提升产生新动能。第三，全面落实休闲标准化。全国休闲标准化技术委员会经过十年努力，已经制定并由国家标准化技术委员会发布了25项休闲领域的国家标准，在世界上也名列前茅。现在需要宣传贯彻，并且和休闲城市与度假城市的建设连在一起，深入促进。第四，需要挖掘一批市场典型，包括城市中央休闲区、休闲社区、休闲农庄、度假社区、花卉休闲区、商务休闲区，等等，现在已经在实践中逐步发育，最后形成系列，拉动市场主体，对应新型需求。第五，现在大把的资产存量，比如所谓的特色产业小镇，上不上下不下，其中一些可以向休闲度假小镇转型，通过对应需求，以盘活资产。这些事情，不需要资金的大投入，但是需要智慧的大投入，需要文化的大投入，需要生活的大投入。

目前，全世界的新冠感染病例已经超过一百万，一个影响历史的的疫情，正在改变人们的生活方式。疫情之后，有些方式将会固化，形成传统，在新的生活方式中，休闲将会占有重要地位，也成为传统旅游的战略转型方向。